Voltar

Aumentando a conversão na auto-contratação

Resultados

+58,3%

De aumento na conversão da jornada de auto-contratação via app

95 pontos

O novo fluxo de auto-contratação atingiu 95 pontos na escala SUS (System Usability Scale)

Empresa:

A Unifique é uma provedora de serviços de internet e telefonia com forte atuação no sul do Brasil. Em um mercado competitivo como o de telecomunicações, a aquisição quanto a retenção de clientes são pontos fundamentais para o crescimento do negócio.

Problema:

Uma análise sobre o funil da jornada de auto-contratação via aplicativo, mostrou uma conversão precária: apenas 11,03% dos usuários que iniciavam o processo chegavam a realizar o pagamento.

Apesar de não ser um fluxo tecnicamente complexo, ele era excessivamente longo e, paradoxalmente, deixava de apresentar informações relevantes para o cliente, como descobrimos na etapa de validação com usuários.

Objetivos:

Aumentar a taxa de conversão da jornada de auto-contratação.
Entender motivações, comportamentos e barreiras enfrentadas pelas pessoas ao contratar um novo plano de celular.
Transformar esses aprendizados em hipóteses acionáveis, criando um roadmap de melhorias contínuas para a experiência digital da Unifique.

Meu papel no projeto:

Liderei a iniciativa de ponta a ponta: da análise dos pontos de drop-off, pesquisa e protótipos para teste de usabilidade, ao desenho da solução final com os achados.
Atuei em parceira com a Product Manager para priorização de roadmap, documentação e apresentação dos achados e desdobramentos futuros dessa iniciativa.
Colaborei com time de desenvolvimento para encontrar alternativas à limitações técnicas encontradas.

🔍 Processo:

How might we…

“Como podemos aprimorar a experiência de auto-contratação ao entender as motivações por trás da escolha de trocar de Operadora?"

👟 Etapas:

Alinhamento e Co-criação com o Time

Iniciamos o projeto com uma dinâmica colaborativa entre produto, dados e tecnologia. A PM apresentou o fluxo atual, destacando os principais pontos de abandono. Em seguida, facilitamos uma sessão onde todos os participantes foram convidados a criticar o fluxo com base em suas percepções pessoais.

Agrupamos os achados usando affinity mapping, o que nos ajudou a identificar padrões e pontos de convergência. Esses insights deram origem a um novo fluxo de contratação, que seria validado com usuários reais — pessoas que ainda não conheciam a Unifique.

Entrevista qualitativa e testes de usabilidade

Com recursos limitados, optamos por combinar entrevistas qualitativas com testes de usabilidade. Essa abordagem otimizou tempo e custo, mantendo a profundidade necessária para embasar decisões de produto.

Primeiro, definimos o perfil ideal de participantes:

Pessoas que trocaram de operadora recentemente, para entender suas motivações reais;
Faixa etária ampla, entre 18 e 60 anos;
Não poderiam ser clientes da Unifique.

Em paralelo, criei um roteiro enxuto com perguntas-chave para explorar:

A motivação em trocar de operadora;
Critérios de escolha ao contratar um novo plano;
O que lembravam sobre o plano que tinham contratado atualmente; (quantos GBs, qual formato: pré/controle/pós, quais benefícios)

Estrutura dos testes

Após as perguntas iniciais, os participantes eram convidados a realizar uma tarefa de usabilidade. Realizamos duas rodadas de testes, com 5 participantes em cada, apresentando os protótipos em ordem aleatória:

Rodada 1: cadastro antigo vs. nova versão (criada a partir da dinâmica com o time);
Rodada 2: cadastro antigo vs. nova versão aprimorada (com melhorias aplicadas após os testes iniciais).

A tarefa era simples: contratar um plano para si e mais duas pessoas da família. A escolha do plano era livre, pois queríamos observar como os participantes se comportariam diante das opções.

SUS (system usability scale)

Ao final da tarefa, apliquei o questionário SUS, estruturado para medir três aspectos principais da experiência:

Efetividade: os usuários conseguem atingir seus objetivos?
Eficiência: quanto esforço é necessário?
Satisfação: a experiência é positiva?

🏁 Solução

O novo fluxo implementado foi desenhado focando em melhorias de usabilidade, hierarquia e clareza das informações prestadas. As principais mudanças foram:

Identificação da cidade no início do fluxo, já que a Unifique não atende em todo território nacional, além disso, seria possível oferecer ofertas exclusivas por região se soubéssemos a cidade com antecedência.

Condensação de etapas, agrupando a coleta de informações para reduzir a sensação de demora no preenchimento e reduzir etapas do fluxo como um todo.

Portabilidade no início do processo, um dos maiores pontos de fricção visto que o cadastro antigo não dava nenhuma informação ao cliente de que seria possível portar o número depois.
Facilitar a escolha do plano, incluindo micro-copys que ilustram cada perfil de uso, além de evidenciar sobre a ausência de fidelidade e o método de pagamento disponível. Informações que não existiam no antigo fluxo.
Reordenação de etapas e hierarquia da informação.
- Trazer informações sobre o chip virtual ou entrega já na tela de escolha do chip.
- Apresentar primeiro o resumo da compra, para depois pedir os dados do cartão.
- Apresentar os planos, antes de pedir o e-mail do cliente
Ajustes de copys e termos utilizados, trazendo clareza para as pessoas usuárias.
UI refinada, porque estética também importa, o cadastro antigo não tinha nenhum tipo de personalização como uso de imagens ou ilustrações de apoio, e até um linguajar que se aproximasse do cliente.

*Diferenças visuais devem-se à atualizações no Design System.

🎯 Impacto e Resultados:

58,3% de aumento na conversão: O que contribuiu diretamente para batermos a meta de 100 mil clientes ativos em 2024.
95 pontos na escala SUS: Em comparação, o cadastro antigo atingiu uma nota de 82 pontos. O que por si só, já era uma nota boa, forte indício de que apenas mexer no fluxo não seria o único caminho para aumentar a nossa taxa de conversão, e que nossos drop_offs poderiam estar relacionados à outros fatores além da usabilidade, como a falta de diversidade em meios de pagamento ou a baixa confiança no sinal, por ser uma operadora desconhecida para muitas pessoas.

✨ Backlog e Próximos passos:

As perguntas qualitativas que acompanharam os testes de usabilidade nos ajudaram a criar hipóteses para investigações futuras. Sendo as principais delas:

Como podemos oferecer planos personalizados para diferentes perfis de clientes;
Como podemos incentivar clientes a indicarem a Unifique para amigos e familiares;
Como podemos oferecer a pessoas que ainda não conhecem a Unifique, uma forma de testar a qualidade do sinal;
Como podemos oferecer outros métodos de pagamento, mantendo o formato de assinatura. (Esse último ponto foi priorizado e atualmente já é possível assinar um plano pagando com PIX).

in/danielehorning

danielehorning@gmail.com